完善数据分析&bsp;实现营销精准化

　　赵艳：完善数据分析 实现营销精准化

　　和讯科技消息 7月25日，由DCCI主办，网络视频联盟协办的“Adworld2012互动营销世界*夏”今日在京举行。本次会议以“跨屏整合营销——开放重构关系——技术驱动效能——数据释放价值”为主题，邀请主管部门领导、业界专家和企业领袖参与，着重探讨网络营销大机遇、广西项目数据分析事务所大数据时代的数据营销新生态与信息优化下的大数据重塑等战略性问题。和讯科技对本次大会进行了全程报道。腾讯开放平台部SNS营销总监赵艳发表主题演讲。

　　赵艳表示，今年广告主在社交网络上的花费达到80亿美元，这个数字2014年达到120亿美元，新兴社交广告增长速度超过传统广告和搜索广告。

　　同时，赵艳认为，基于社交广告来说，有几个比较关键和重要的点，这些点区别于搜索广告和其他广告，其实大家在这个行业都理解，如果说单纯去比搜索广告和社交广告，最直接的肯定是搜索广告更多。

　　以下为腾讯开放平台部SNS营销总监赵艳演讲实录：

　　赵艳：大家都知道，腾讯有非常海量的用户数据，那么这些用户数据从哪种来源进来，通过哪些方面筛选，除了在腾讯本身的平台之外，外面的网站，如何和腾讯的数据联合，做一个更好的商业化的包装和能力的提炼，这是我们一直在持续做的一件事情。那么现在从今年初开始，关注的朋友也能看到，我们腾讯开放平台社交广告，从今年年初正式面世，并且推向市场了。通过腾讯数据的分析和挖掘，结合商家和各个品牌主各自的需求，达到更好的社交广告的效果。

　　非常感谢大家在这个时间还能坚持到这里，继续听下面的分享。今天很荣幸在这里和大家分享一下开放平台社交广告的产品和数据运营相关的情况。跟大家分享的题目社交广告第三级力量的崛起。说到这个题目，大家都可以知道，在开始可能在整个不管是平面的，媒体的，以及网络的，是一个非常传统的广告模式。继传统广告之后有搜索广告，社交广告已经兴起，从腾讯社交广告的对外发布和推广，可以看到社交广告在我们生活中已经越来越重要，并且社交广告的力量和效果，已经越来越明显了。

　　这里可以看到整个社交广告的发展趋势，我们可以看到今年广告主在社交网络上的花费达到80亿美元，这个数字2014年达到120亿美元，新兴社交广告增长速度超过传统广告和搜索广告了。为什么大家会对社交广告产生兴趣?为什么现在的产品当中，以及品牌和企业当中，他们更加认为社交广告是新兴的和有效的形式呢。从研究发现，超过两倍。这是什么原因呢?在很早之前，facebook曾经做过一项研究，通过朋友和亲戚的推荐，带来销售的影响力，是比正常的广告和营销的推荐高了60%。这60%是怎么去利用呢?我们如何去使它更好的回流，在产品和数字上有什么进一步的挖掘和提升了。借此机会和大家共同分享一下，腾讯开放平台在这里做的一些事情。

　　首先我们可以看到，整个腾讯的开放平台，现在是基于QQ空间和朋友网，QQ空间用户数已经接近6亿，朋友网超过了2亿，在这么一个庞大的用户群体当中，整个数据的挖掘，品牌需求的结合成了非常重要的事情。其实大家可以看到，从数据的类别来讲，首先是有一个静态数据，包括用户的属性，最容易理解的是这个用户的地域，他的性别、年龄，通过这些可以简单地判断，比如他是北上广，是大城市的白领，还是一个二线城市比较普通的学生，或者是其他的人群。针对这样不同的人群，我们给他推荐的内容是不同的。基础的这种静态的条件，是第一步，其实现在我们也发现了，在更多电商的行业，和电商需求的当中，需求是更重要的。今天浏览服装的页面，今天有需求了，有一个孕妇浏览孕妇的用品，时效性很短暂，也许在10个月之后失去了时效性，时效性会发挥越来越重要的作用。

　　结合这两部分之后，再去适合各种适应的场景，以及在整个空间里朋友网上面，通过这些条件之后，总体达到一个更好更精准的定向能力。刚才说到了，除了在本身的定向能力之外，在外在一些用户行为的分析，我们可以一起纳入，我们有QQ互联这样一个产品，去京东当当做一些行为操作，可以定义在用户的属性上。通过全方位，更立体化的分析和定位，是一个什么样的人，他爱好什么，他最近有什么样的需求。我们知道用户的需求，才可以把精准的内容推荐给他，产生后面更好的效果。

　　那么其实基于社交广告来说，有几个比较关键和重要的点，这些点区别于搜索广告和其他广告，其实大家在这个行业都理解，如果说单纯去比搜索广告和社交广告，最直接的肯定是搜索广告更多。我用户今天要买一个连衣裙，搜索连衣裙，去购买了，这是非常顺理成章的场景。社交广告在哪里?主力的消费群体，更年轻时尚的女性，她们的行为是什么样的，也许一大早出门，满载而归，却没有一条连衣裙。我的好朋友告诉我这个打折了，或者这件衣服很好看，那个鞋子是最流行的，她就去买了。扩散用户的需求，达到更好营销的效果。

　　那么参与度高，从分析来看，QQ空间和朋友网的参与度都是最高的，影响力也是最强的一个社交媒体。第二好友推荐的作用，如果说今天我在空间上，我去玩了一个应用，我的好友看到我在玩，他也会跟我一起玩。通过各种形式的广告，这个参与度会提高51%，facebook是40%多，好友联动性的能力比facebook更高。从整个社交广告营销来看，Q1和Q2，社交广告这块增长很快，这个点击率领先了facebook10倍以上。

　　在这里给大家介绍一下，整个社交广告的一个产业链体系，传统的产业链体系，其实是非常复杂的，大家之前耳熟能详的DSP，各种代理商，这样一整套体系。在社交广告来说，是一个更简单的体系，我可以走，代理商进来，也可以是广告主自主进行的。对外的展示非常简单，现在是空间，朋友，往QQ客户端发展。那么在这里面，就不细讲了，从社交广告大家了解广告系统这里面讲，我就不细讲了。

　　基于数据来讲，有一个实时监控的工具，不管对于广告主也好，数据在这里面起着非常重要的作用，我投了10个广告，到底哪个广告转化最好，哪一个广告最后带来的收益最高，通过数据去证明—找到一条最正确的路，并且这个方法是要不断的去尝试。所有的广告都有一个期限，两三天你发现这个广告不太好，不太好的原因是什么，怎么样做好更好，要实时监测这个数据，不断优化。

　　这个举了一个例子，韩都衣舍取得了不错的效果，点击率甚至可以超过1%，这个在业界是一个非常惊人的效果。那么下面就是给大家举一些案例，刚才提到对电商领域，通过数据挖掘，可以去找到各种付费能力的用户，在网购、电商有付费行为的用户，对这个感兴趣的用户，基于这些用户之外，找到和他一个群，同等的学历，这种潜在的用户。广告主选到这些付费能力强的用户之后，必然最后的转化比正常普通用户高很多。这也是整个数据定向更精准化带来的提升。

　　我们可以看到，其实传统的理念上，大家会认为，腾讯平台上用户的层次会相对要低龄一些，但是我们发现伴随着时间的推移，和大家的成长，基本上在腾讯平台的主流用户已经到了新的阶段和层次，我们发现白领的用户和在办公地点去登陆QQ的用户有很大的提升。

　　社交广告对整个电商行业，游戏行业，以及品牌主来说，roi的回报是非常高的，广告主和品牌主可以在这里找到更好的品牌回报，它的人群，更精准的达到亿级了，还在不断扩大，这是有待深入挖掘的蓝海，这里的商业价值都是无可限量的。在游戏上，达到了千万的用户，这是非常有价值的。整体的付费定向，基本上都是带来接近两倍的提升的。因为时间关系我再讲一下现在我们正在推进的一个更重要的产品，一个是app这块，通过社交广告，好友推荐，这个留存率比较低，这是我们更好解决的问题。首先通过认证空间，或者通过APP，在个人中心里面，长期停留下来。这里的二次营销，以及后面的运营，和其他的推动工作更容易展开，在这里二次营销的价值得到非常好的体现。

　　下面再说一个APP的例子，它的做法，每天推荐10个比较好的商品，推荐10个达人认为最流行，最时尚，性价比最高的商品。整体的转化率，承担量，比目前自己的网站高很多，用户留存活跃度非常高，非常认可。我觉得大家有兴趣都可以去了解和尝试一下，在空间里可以直接安装和体验。像珂兰钻石，可以用APP找到更好的用户，同时引导用户创造一些内容，第一次相识的场景，第一次表白的话语，对用户是非常有价值，和值得珍藏的事情，对商家来说，找到了更精准的用户，两个结合起来，有一些任务积分。最后去产生一个比较好的转化和成交，这些都是比较好的案例，现在都是在刚刚起步，这块我们认为也是社交广告，以及社交产品作为商业化的重要基础。认证空间也是一样的，通过认证空间带来不错的效果，现在也是在做一个专业版的认证空间，全新的升级，有一个更新的，更全方位的展示，可以把认证空间的页面做的非常个性化，和网站的首页完全一样。除此之外可以提供更强的，从认证空间，从品牌主到粉丝的渠道。粉丝过生日了，发一个礼物卡，给你的粉丝，引导他回流，以及转化到品牌的页面。因为时间关系，后面简单去说了，包括组建，包括好友分享自己购买的物品，这些都是在认证空间里面非常简练，提升产品的模块。

　　最后总结一下，整个腾讯开放平台的社交广告，第一是海量，有海量的用户群体，这个用户群体里面，大家可以根据不同的需要，找到不同针对性的人群，通过对用户的数据挖掘和不断实时的推进。第二，整个群体是非常稳固的，因为在这里建立一个认证空间，品牌在这里有一个自己的家，不断运营自己的家，不断找到忠实的粉丝，不断把品牌的对话和扩散度持续加强。第三就是精准，刚才提到了很多，这个精准性主要体现我们对静态，以及动态所有数据不断挖掘和探索，包括我们通过qq互联，去站外引导更多的用户行为。

　　最后我们有非常多的适合品牌电商，适合游戏APP，C2C，小的商业化的插件，品牌主，游戏主，以及各个广告主通过这个更好的提升转化。今天限于时间，简单和大家分享这么多社交广告有无限想象空间，欢迎大家感兴趣的可以跟我们做进一步的交流，谢谢大家。