连锁经营中的陈列图应用

　　陈列图其实是结合了视觉艺术与数据分析的工具。在零售行业中，陈列图的发展已经超过40余年。早期的陈列图主要记录视觉陈列和陈列模版，以便连锁门店能够达到统一的商品陈列标准。

　　国内的陈列图行业依然受到专业人才匮乏等瓶颈的制约，发展并不成熟。

　　什么是陈列图?

　　陈列图其实是结合了视觉艺术与数据分析的工具。在零售行业中，陈列图的发展已经超过40余年。早期的陈列图主要记录视觉陈列和陈列模版，以便连锁门店能够达到统一的商品陈列标准。

　　大概20年前起，随着电脑科技技术的快速发展，不少软件开发商在商品陈列上开发出许多应用软件。通过这些软件，可以把我们的销售数据放在陈列图里面去判断，分析到底哪些商品是好卖的哪些是不好卖的。

　　为了要提升销售，增加门店每节货架的产出，零售商需要在陈列图上不断优化商品，提升我们的商品结构，加强差异化并淘汰产出低的商品。而陈列图的应用也慢慢在门店的布局中起到了很大的帮助作用。

　　在不同地方不同商圈的门店，应给于多少空间来陈列某一个类别的商品才能达到最高的回报?尤其当我们新开一家门店，我们要按门店面积去选择摆放我们的商品以及放什么商品，而且门店单位面积内租金对应的坪效比要求是多少?这些问题陈列图都可以帮我们做一个比较有效的评估。

　　经过多年的发展，陈列图管理在零售快消品市场上得到了很好的应用。而且陈列图管理现在也已经延伸到店内的布局管理，发展成今天的空间管理。

　　空间管理与品类管理

　　空间管理主要分两种：微空间管理和宏空间管理。

　　微空间管理主要是管理陈列图上商品的组合，编排货架上放什么商品，每个商品的陈列位置及占有的陈列排面。经过不断优化商品，从而不断改善坪效表现。

　　宏空间管理主要是管理门店布局上各分类的空间占有率。根据不同商圈及主要目标顾客群来安排那个位置应该摆放什么类别的商品，每个分类应该用哪种类型陈列图，按分类与分类之间的关连性来布局，使门店营造出更适合目标顾客购物的环境，从而提升关连销售。

　　空间管理的目的很简单，第一是统一连锁公司的陈列标准;第二是营造商业化的陈列标准;第三是确保品牌的公平可见性以达到利润;第四是最大限度地利用门店的有限空间资源推动利润最大化;第五是利用陈列图来控制合理的商品库存，避免出现缺货及高库存。

　　刚才我们提到，在陈列图里面要对每个商品和品牌，有一个公平的陈列，其实这涉及到品类的管理问题。

　　品类管理项目是供应商与零售商一起合作的一个项目，这个项目主要建议零售商跟供应商之间有一个合作的关系。比如说零售商和供应商各自都有自己的销售资料，我们要利用这些不同的资料来分析市场上什么是可以做的，什么是要避免的。

　　陈列图数据分析

　　以前大家还没有做陈列图的时候，零售店做品类管理和品牌经营大部分都会凭直觉去做决定。这种方法事实上并不科学，而陈列图作为一种工具，我们可以从陈列图的数据中去分析，从而改变我们的经营决策。

　　数据分析是一个很重要的日常工作，就像每天我们在办公室里看报表一样。

　　事实上，通过对陈列图的数据分析，可以帮助我们在商品分类、商品结构决策上提供理论依据。陈列图数据分析中有一个“商品四象限”，我们可以通过它来表现哪些商品可供选择，哪些需要淘汰。而商品四象限主要包括：优势商品、高毛利商品、人气商品和鸡肋商品。

　　比如说一家小店里要摆放一万多个商品条目，这绝对是一个挑战。而我们则需要通过陈列图数据分析来发现我们到底需要贩卖什么样的商品，公司才能有最大的利润，如果是小商品低利润，我们就没有必要在里面贩卖。

　　关于商品的品类结构问题，我想要跟大家分享一个故事。有次去广州，我进了一家超市去买洗发水。但是我在洗发水区域物色了半天也没找到我想要买的那个牌子，当时我就很奇怪，因为这个牌子的洗发水是很大中的，超市不可能没得卖，然后我就去问售货员。然后售货员说我要的那个牌子洗发水是有的，但是她手指却指向超市沐浴露区域。所以，问题就出现了，如果当时我不询问售货员，拿我可能就不会买了，然后我就有可能去别家购买了。

　　上面这个我切身的案例充分说明了店内商品放置规范的重要性。这其实告诫我们要对店内商品根据顾客购物行为进行分类分析和设计，这是很有帮助的。

　　从顾客的角度开始陈列

　　对于零售连锁这样的服务行业，了解目标顾客群的需要是必须的工作。很多年前，在零售服务行业，我们经常听到“顾客永远是对的”。这句说话完全没有错，每家企业都必须明白顾客服务的重要性。

　　当然，商品的陈列设计也要从顾客的角度出发。我们要问问自己，同一个品牌不同规格的商品是否放在了一起?我们的顾客会不会因为我们对商品分类的关系而导致很难找到他们想要的东西?广告商品是否陈列在显著位置，顾客走进来有没有看到他想要的品牌等等。

　　其实顾客购买行为的发生是很简单的，无非就是进店—选品牌—选产品—付账—离店。而陈列的真谛也就两个字：简单，也就是说要让我们的顾客看得到、摸得到、拿得到。千万不要让我们的顾客像一个盲头苍蝇一样寻找他们所需要的商品。

　　陈列图的效益

　　陈列图目的我们前面已经说过了，那么陈列图对我们有什么效益呢?

　　环境：创造舒适的购物环境，用视觉打动顾客，陈列优劣决定顾客第一印象。顾客来到我们的门店，觉得找不到他要买的东西，那顾客就不会再回来了。所以我们要加强商品的关联性，刺激顾客在购物计划以外的商品，鼓励购物者做多样性的购买，激发冲动性消费。

　　就比如我刚才讲的洗发水例子，可是如果这里放洗发水，那洗发水旁边可以放什么东西?放完这些东西之后还可以放什么东西?我们要想一想，去主动发现这些商品间的关联性，从顾客一来你的门店的时候，就要让他从头到尾都可以找到其他和洗发水相关联的商品，促使他产生购买洗发水之外的冲动性消费。

　　形象：陈列除了帮助我们商品有很好的环境并激发消费者的冲动性消费以外，还可以建立和提升公司形象，达到统一性，提高品牌价值和竞争力。

　　通过陈列图，门店可以向顾客传递自己的产品信息，同样利用连续的陈列面能够造成一定冲击力，从而引起客户对产品的注意。

　　商品：规划门店经营品种，确保品类完整性，发展有潜力商品，淘汰劣势商品，同时利用数据有效评估及分析商品空间产出，平衡商品数量及货架分配。

　　补货：门店订货的时候，如果没有做陈列图，门店订货的决定权完全放在店长身上，店长怎么知道要订什么货呢。

　　这时候，陈列图用数据分析就可以知道我们的销售情况、经营的品种，决定商品的陈列位置和计算门店最基本陈列量，为订货做参考，减少货架上出现缺货和库存过高的现象。同时减低客源流失及积压的库存资金，有效利用门店的有限货架资源。

　　员工：降低员工工作量。特别是新开门店，只需按陈列图陈列，减少重复调整商品位置的工作。在商品补回门店后，员工无须再找新位置摆放商品。

　　对公司而言：以汰弱留强的方法优化公司商品;减少库存积压，加快资金流动;减少缺货情况，加强销售机会;减少门店运营工作量;最大化利用有限空间并达到利润最大化。

　　对供应商而言：加强零供双方合作关系;合理及有效地管理库存。

　　对顾客而言：容易找到所需要的商品;活泼及有推动力的陈列可以令顾客感觉开心。

　　陈列图如何影响连锁经营

　　我们大家现在知道什么是陈列图了，也了解了陈列图对于我们营销的重要性，那么陈列图又是如何影响到我们的连锁经营的呢?

　　实际上在我们的零售当中有个6R因素：Right Place、Right Price、Right Product、Right Promotion、Right Time、Right Service。

　　商品：对没有做陈列图的零售连锁企业来说，它们往往都不会主动淘汰产出低的商品以对店铺进行优化，久而久之，条目数(SKU)便不断扩大，导致积压不产生动销的商品，促使管理成本的不断上升，阻碍运营现金的流转。

　　门店的营业空间是没有可能无限量扩大的，商品条目数太多、同类产品过多、陈列分类混乱、补订货无法把控、库存管理出现失控、应有的商品出现缺货、不应有的商品过剩等，这些都会直接影响销售。

　　陈列图除了能把商品陈列得更美观、分类更有条理并方便顾客挑选商品之外。陈列图更起到一个框架的作用，把产出最高和必备商品都呈现在陈列图上，而不在陈列图上的商品便可以考虑淘汰或改为订购。

　　每当公司要引入一个新产品，品类经理便必须从相关品类的现有条目中，淘汰表现最差的商品，以汰弱留强的方式，保持一入一出的数目控制。但淘汰的过程中必须保证商品结构完整性。

　　促销：促销活动我在这里就不说得太多，因为促销活动太复杂了，我只是说一说，在陈列图上要给门店很清晰的东西。我们的DM单上展示给我们的顾客100份促销商品，那么是不是我们每一个店都可以很清楚地找到我们做促销的这100件商品呢?这些细节都会在一定程度上影响顾客的购买心情和欲望。

　　最能在短时间内提升销售、提高毛利额并在顾客心目中留下深刻印象的，促销活动是其中最重要的一环。如何能够做到成功的促销活动，当然要靠多方面的努力及合作，但是很多人都会忽略了促销陈列这一环，由其是连锁企业。DM单上的商品是否一致地陈列在适当的地方并让顾客容易找到呢?需要我们考虑再考虑。

　　地点：在不同国家，人民的生活方式和习惯，从衣食住行都有所不同。中国这样大的一个地方，对某些业态而言，所销售的产品都可能会有分别。即使是沐浴产品，在某些地方的人仍然比较喜欢使用香皂而多于沐浴露。所以，要根据地域不同去了解目标顾客的需要，才能保整业务正常发展。

　　价格：很多公司都是以低价策略来吸引顾客的，无论是多么有钱的人或是收入仅仅够生存的小家庭，都希望可以买到更便宜的货品。相关调研报告显示，由于人们生活水平的提高及对产品安全关注的增长，现在的消费者不仅仅购买低价商品，他们也将产品的高质量列入重要的考虑范围。他们已经被培养成一群成熟老练的购物者，更多地关注“商品价格物有所值”。

　　而在陈列上，很多人都会以超多的POP突显价格与竞争对手的优势，可是，太多的价钱牌及讯息只会使我们的顾客感觉烦乱和不清楚。

　　国内推动陈列图面临的挑战

　　我从去年开始来到中国从事陈列图的工作。一年半的时间，我感觉国内的陈列图行业要发展需要以下三个方面的改善。

　　1、缺乏陈列及品类管理专业人才。在国内，空间管理的应用仍然处于起步阶段，即使用陈列图软件来制作陈列图的公司不少，但是在应用上只是照品类经理按个人喜好及经验陈列，真正同时有效地运用数据分析的就廖廖可数。

　　2、员工工资体系影响执行力。现时大部分零售服务行业的工资体系都是以提成方法去推动销售。这样对销售及净利润的确是最有动力的方法，可是这种方法会很直接地影响到员工在服务上的专业水平和工作的执行力。

　　3、培训方法与渠道。培训对连锁公司一直都是一个挑战，尤其对于跨区域的大公司，在产品知识、服务方式以及日常运营技巧等方面，如何完完全全地让每位员工都能够正确地掌握，如何才能改变员工接受新事物的思维，这些都是需要解决的问题。

　　来源:中国服装网www.efu.com.cn 作者:甘朗劳